Au cours des dernières années, une multitude d’entreprises s’imposent sur Internet et notamment sur les réseaux sociaux grâce à leur stratégie de marque. Certaines réussissent à se faire un nom plus rapidement que d’autres, mais alors comment s’y prennent-elles ?
Pour parvenir à hisser votre marque au “premier rang” vous avez besoin de mettre en place une stratégie de communication forte. Parmi les éléments dont on oublie souvent l’importance, il en est un que nous traiterons aujourd’hui avec vous : Comment définir le “ton” de votre communication ?
Le ton de communication est un des piliers essentiels qui fluidifient les échanges et contacts que vous pouvez entretenir au sein de votre communauté. En effet, le “ton” dans le domaine de la communication peut être défini comme étant la façon dont vous vous adressez à votre audience cible. Il vous permet de construire l’image de votre marque par la transmission de vos valeurs et le partage de votre vision à travers vos différentes actions de communication.
Autrement dit, le ton de communication peut être un véritable levier dans votre stratégie de marque pour affirmer l’identité et la personnalité de votre entreprise grâce à vos contenus écrits, audios et visuels. Lorsque vous misez sur cet élément dans votre stratégie marketing globale, vous encouragez votre audience à vous faire confiance en développant chez elle un sentiment d’appartenance.
Connaissez-vous les véritables enjeux autour de l’utilisation d’un ton de communication spécifique pour votre entreprise, et pourquoi est-ce un élément essentiel pour une stratégie de marque ? Penchons-nous ensemble sur la question .
Pourquoi utiliser un ton de communication distinctif pour sa marque ?
Mais tout d’abord, qu’est-ce que le ton de communication ?
Soyons maintenant plus explicites. Un ton de communication est similaire au ton de la voix. Lorsque vous communiquez, votre voix est unique parce qu’elle est constituée de plusieurs composantes qui varient d’un individu à l’autre. Parmi les composantes citons le timbre, l’intensité ou le volume, l’intonation et le débit. Finalement, votre voix est un instrument qui vous permet de communiquer avec l’autre en faisant « passer » vos messages, vos intentions et bien souvent vos émotions. En cela, votre voix est un outil qui permet de créer un lien entre l’autre et vous grâce à sa projection identitaire.
Votre ton de communication est sensiblement similaire à la particularité de votre voix. Là encore, ses différentes composantes peuvent être employées dans leurs nuances pour servir à dessein votre stratégie de communication. En fonction de vos objectifs, vous pouvez employer un ton différent selon la personnalité de votre entreprise et du langage que vous désirez avoir pour vous adresser à vos clients. Le ton fait partie intégrante de votre discours de marque permettant de mettre en scène vos valeurs, vos engagements pour mieux permettre une impression référentielle.
Ainsi, le discours de marque est composé d’une « voix » associant d’une part le propos que vous tenez à vos clients, d’autre part le ton que vous employez pour « porter » le propos. Le tout constitue le message que vous souhaitez qu’ils retiennent. Si vous avez travaillé votre discours de marque, vous avez à parts égales soigné et le propos et le ton de votre communication, éléments essentiels pour donner un sens par le fond et la forme à votre message. Le ton (la forme), au même titre que le propos (le fond), font partie des composantes primordiales pour votre stratégie de communication c’est pourquoi vous devez leur apporter le temps de réflexion nécessaire.
Pourquoi adopter un ton de communication différent des autres entreprises ?
Lorsque vous adoptez un ton de communication différent des autres entreprises, vous permettez à votre communauté « cible » de se distinguer dans une masse anonyme. Ce faisant, vous crédibilisez votre entreprise et vous augmentez la préférence des consommateurs pour votre marque plutôt qu’une autre. En effet, le ton de communication vous permet de vous démarquer de vos concurrents et de créer un lien avec votre audience, mais alors quelles sont les autres raisons pour lesquelles vous devriez adopter un ton de communication différent des autres ? On vous explique point par point.
En adoptant un ton de communication unique, vous augmentez votre crédibilité auprès des consommateurs mais surtout vous rendez votre marque inoubliable en créant une forme de « référentiel »nouveau. Aujourd’hui, il devient de plus en plus difficile pour les marques d’attirer l’attention de leur audience à cause de l’essor des réseaux sociaux et de l’Information en continu. Alors quand vous adoptez un ton de voix personnalisé, vous mettez toutes les chances de votre côté pour vous démarquer et susciter l’adhésion autour de votre marque grâce aux valeurs que vous promouvez.
Le fait de rendre votre marque inoubliable aux yeux des consommateurs est un élément primordial pour la pérennisation de votre entreprise. Le ton de communication vous permet également de fidéliser vos clients. Si vous adoptez une authenticité et un engagement propre à votre entreprise, vous allez gagner la confiance de votre audience cible. Les consommateurs sont de plus en plus désireux de voir des marques aux discours vrais et sincères sur leurs plateformes virtuelles et/ou physiques. C’est en adoptant un ton de voix différencié que vous pouvez acquérir une notoriété durable grâce au lien authentique qui unit votre marque à votre audience.
Le dernier point que nous évoquerons ensemble est l’augmentation de vos revenus grâce à votre authenticité. Lorsque vous êtes authentiques dans le ton de voix, vous permettez aux consommateurs de vous faire confiance. Quand vous adoptez un discours de marque cohérent et reconnaissable, votre marque gagne en légitimité et se distingue de ses concurrents. C’est en gagnant en légitimité que vous obtenez la confiance de votre audience et donc que vous générez plus de revenus.
L’entreprise Décathlon et son ton de communication chaleureux
L’entreprise Décathlon, leader sur le marché de la vente axée sur le sport et les loisirs, est l’un des exemples les plus connus en ce qui concerne les campagnes de communication réussies et l’utilisation d’un ton de voix authentique.
Elle utilise la communication externe pour conforter un lien proche avec les consommateurs qui repose sur des valeurs familiales pour ainsi les fidéliser à travers le temps, faire la promotion de nouveaux articles proposés dans les enseignes et développer une image de marque forte dans le secteur.
L'entreprise a opté pour une approche plus conforme à la réalité dans sa communication, ciblant sa clientèle jeune (18-35 ans), à travers les médias. A travers ses réseaux sociaux, Décathlon donne des conseils sur les disciplines sportives ou encore réalise la promotion d’événements sportifs.
Cette stratégie de communication externe lui permet de se rapprocher du client pour le fidéliser. Pour Décathlon, la tonalité de sa communication reste inchangée depuis des années, elle a créé une atmosphère chaleureuse, aimable et familiale qui vise à encourager son audience cible à entreprendre des loisirs sportifs. Ainsi, en faisant résonner votre message auprès des consommateurs par la simplicité, vous le plongez dans son univers et son environnement sportif, tout en répondant à ses exigences personnelles.
Si la tonalité de communication est différente pour chaque entreprise et dépend de la personnalité de cette dernière, Décathlon est un exemple parmi d’autres de l’utilisation d’un ton de voix convivial, transparent, familial, chaleureux et humain pour remettre au goût du jour l’effort sportif.
Comment adopter un ton de communication différent des autres ?
Définir sa stratégie de marque pour trouver sa tonalité
La tonalité de votre communication d’entreprise dépend de la façon dont vous avez défini votre stratégie de marque. Définir sa stratégie de marque nécessite une réflexion intentionnelle et consciente afin de travailler sur les différents aspects qui la composent. Rappelons qu’une stratégie de marque correspond à l’ensemble des éléments visuels de valeurs, sentiments et caractéristiques qu’une entreprise souhaite que son audience associe à ses produits et ses services.
Pour ce faire, elle doit définir des objectifs à atteindre et la stratégie qui doit être mise en place pour y parvenir. Lors de la création d'une marque, il faut tenir compte du nom, du logo, du slogan, de la personnalité et du ton. L’image de marque est un élément essentiel de toute stratégie marketing, et la tonalité que vous employez pour délivrer votre message à votre audience est un sous-élément déterminant pour montrer à votre audience la personnalité de votre entreprise au-delà de son nom et de son logo.
Pour trouver votre ton de voix, nous vous conseillons de suivre les différentes étapes de réflexion qui suivent.
La première étape est de définir le « sens » de communication. C’est-à-dire identifier les valeurs de base de votre entreprise que vous voulez mettre au cœur de votre communication. Lorsque vous analysez votre marque et que vous définissez ses valeurs de base, sa charte, vous évitez à votre entreprise de s’égarer sur des chemins de traverse qui peuvent lui être nuisibles. Alors pour mettre en place son style de communication, commencez par identifier le contenu qui vous définit le mieux. Imaginez et personnalisez les attributs et la voix de votre marque pour exprimer qui vous êtes et ce que vous représentez. Une fois cet angle de réflexion mis en place, vous n’aurez plus qu’à réaliser un tableau dans lequel vous rangez les différents mots qui en ressortent.
Petite astuce du Studio Clap : pensez à l’histoire du fondateur et à sa personnalité, en approfondissant ces deux aspects vous allez pouvoir trouver les valeurs qui s’en dégagent pour faire apparaître les attributs, dont la tonalité, soutenant la voix de votre entreprise et qui en feront sa singularité. Cependant, essayez de garder des valeurs inspirantes et motivantes pour aider vos rédacteurs de contenu et aussi vos équipes.
La deuxième étape que nous vous conseillons d’entreprendre est de vérifier, avec vos équipes de marketing, les différents attributs de tonalité que vous avez trouvés ainsi que les valeurs auxquelles vous associerez votre ton de voix. Disposer une diversité d’opinions dans la construction de votre tonalité vous permet de mieux cibler la personnalité de votre entreprise.
Petite astuce du Studio Clap : N'hésitez pas à rédiger plusieurs contenus afin de les montrer à vos équipes pour qu’elles puissent choisir la version qui, selon elles, correspondrait le mieux à votre entreprise et à ses valeurs.
La dernière étape consiste à dresser le profil de votre audience cible : âge, genre, répartition géographique, secteur d’activité, loisirs et intérêts etc. Cette approche vous permet de connaître les éventuelles attentes de vos clients et de vos prospects, car n’oublions pas que votre communication doit vous permettre d’attirer l’attention des consommateurs.
Comment attirer l’attention de votre audience avec votre ton de voix ?
Une fois que vous avez défini votre stratégie de marque, vous allez pouvoir introduire la personnalité de votre entreprise à son contenu sur son site Internet. De cette façon, vous invitez votre audience à connaître votre entreprise et ses valeurs dès la première lecture d’un de vos contenus. Votre ton de voix doit se retrouver sur l’ensemble de vos plateformes, qu’elles soient virtuelles ou physiques, qu’il s’agisse de vos brochures ou de vos publications pour vos réseaux sociaux en allant jusqu’à votre newsletter.
En donnant une tonalité unique à votre communication vous rendez l'expérience du consommateur exceptionnelle et vous l’invitez à intégrer votre univers. Alors choisissez avec la plus grande attention votre ton de marque selon vos objectifs. Par exemple, vous pouvez choisir un ton formel ou informel, accueillant ou enjoué, affectueux ou audacieux, mystérieux ou passionné, neutre ou sérieux, drôle ou amusant.
Vous pouvez également utiliser des figures de style, des assonances (répétitions d’une même voyelle dans une phrase), des rimes, des allitérations (répétition des consonnes dans une suite de mots rapprochés), des jeux de mots. Vous avez à votre disposition grâce à la langue française une multitude de procédés d’expression qui apportent une expressivité particulière et un caractère figuré à vos propos.
L’exemple de Michel et Augustin
L’entreprise Michel & Augustin a opté pour une stratégie de communication reposant sur l’humour et un vocabulaire proche de sa clientèle en utilisant notamment un ton décalé, plaisantant sur l’ensemble de ses plateformes. La marque représente une caricature des deux fondateurs en guise de logo ainsi que la symbolisation d’une vache pour faire référence aux produits français. La proposition de marketing avec humour leur permet de déclencher l’acte d’achat chez les consommateurs, mais surtout à faire parler d’eux !
Leur charte graphique est colorée, originale, et le logo a été choisi avec des dessins enfantins comme on peut en retrouver dans les bandes dessinées. Leur stratégie de communication repose sur les blagues, le ton amical et familial de l’entreprise, le tout faisant son succès.
Instaurer les préceptes modernes indispensables à votre tonalité
Si votre ton de communication dépend de la personnalité de votre entreprise et de ses valeurs, certains préceptes de base peuvent être mis en place pour attirer l’attention d’un plus grand nombre de consommateurs.
C’est le cas notamment lorsque vous décidez d’instaurer la crédibilité et la transparence parmi vos valeurs dans votre communication. Rappelons-que les consommateurs sont de plus en plus demandeurs des discours de marque authentiques et originaux qui s’éloignent de la consommation de masse. Ce qui justifie la nécessité et l’importance d’intégrer à votre stratégie de communication des préceptes tels que l’authenticité, la transparence, le naturel et donc la sincérité.
La transparence est une façon particulière pour vous démarquer de vos concurrents. De cette manière, vous présentez à votre clientèle vos engagements et vos valeurs et surtout votre prise de position face aux enjeux actuels, qu’ils soient environnementaux et/ou sociétaux.
Les consommateurs ont besoin d’une communication et d’une tonalité qui les rassurent et qui les engagent pour qu’ils se sentent acteurs d’un monde meilleur. C’est pourquoi lors de la construction de votre tonalité il ne faut pas hésiter à être force de proposition, à innover mais aussi à prendre position par le choix des arguments et des mots. L’idée ici est de défendre vos arguments et donc vos engagements en convaincant votre cible que votre raisonnement est une évidence.
C’est en proposant une tonalité engagée et crédible que vous allez pouvoir susciter l’adhésion des consommateurs pour votre marque.
Dernière petite astuce : Nous vous conseillons d’intégrer votre destinataire dans le choix de votre tonalité et dans sa mise en place. En effet, pour persuader et convaincre les consommateurs que votre marque propose de répondre à leurs besoins avec crédibilité et authenticité, vous devez intentionnellement les incorporer à votre histoire afin de les séduire.
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