L’usage du support papier n’est pas récent, et nous avons pu constater que les usages et supports ont énormément évolués au cours des dernières décennies. Dans notre société actuelle, des questions se soulèvent, des avis divergents et les mentalités changent. Aujourd’hui nous tendons vers un raisonnement des populations, une conscientisation écologique mais également sociale, qui nous poussent à faire évoluer nos modèles de consommation.
Les questions soulevées par le support papier
Il existe une grande variété de supports publicitaires, mais le papier est l’un de ceux qui font le plus couler d’encre. Celui-ci soulève des questions d’éthique écologique et d’impact sur le consommateur.
Communication papier : la problématique écologique
La question écologique est la première à être abordée. À l’heure où la problématique de l'appauvrissement des ressources est évoquée, l’usage du support papier doit être repensé pour s’adapter aux nouveaux enjeux qui sont les nôtres et ceux des industries qui dépendent de la communication.
Les réglementations et législations sur la communication print
En France, l’usage du support papier/carton est réglementé pour assurer d’une normalisation des usages sur le point écologique.
Le premier point concerne un élément dont les consommateurs se servent au quotidien : les étiquettes des produits. Ces dernières sont régies par plusieurs réglementations qui demandent à ce que certaines informations obligatoires, telles que les avertissements de sécurité, les ingrédients, les instructions d'utilisation, y figurant.
Le second porte sur des restrictions de certaines substances chimiques : le règlement REACH de l'Union Européenne peut s'appliquer aux matériaux en papier et en carton utilisés dans l'emballage, pour restreindre l’utilisation de certaines substances chimiques dangereuses. Il est important de s'assurer que les encres, les adhésifs et les revêtements utilisés sont conformes à ces restrictions.
Le troisième point concerne la gestion des déchets et le recyclage : la France a mis en place plusieurs réglementations visant à promouvoir la gestion des déchets et le recyclage des emballages. La loi sur la transition énergétique pour la croissance verte et le Code de l'environnement contiennent des dispositions concernant le tri et le recyclage des emballages.
Enfin, le quatrième et dernier aspect à prendre en compte pour l’utilisation de ce support est l’éco-conception et les écolabels : la France encourage l'éco-conception des emballages, afin de réduire leur impact environnemental. Des initiatives telles que la Charte Écoconception des emballages et les écolabels, ou encore les labels "Triman" et "NF Environnement", peuvent être utilisées pour démontrer la conformité aux critères environnementaux.
En somme, la France et l'Europe encadrent l’utilisation des matières papier et carton, de sorte à ce qu’elles soient utilisées de manière raisonnée, en la faveur du consommateur et de l'environnement.
Les entreprises doivent désormais prendre en compte tous ces aspects pour communiquer sur des supports print en toute légalité. D'autre part, ces acteurs sont quotidiennement surveillés par des institutions veillant au respect de ces pratiques.
Les lobbies, surveillants des usages de supports papiers
Nous notons que certaines entreprises commencent à se fournir via des producteurs de papier qui suivent une filière raisonnée (FSC, PEFC, APUR) ou les Écolabels Européens, qui garantissent des papiers recyclés ou à forte performance environnementale.
Clairefontaine est un des fournisseurs de papier français qui comporte la certification FSC. Ces trames de papier sont fournies à de nombreuses entreprises, dont Eau de Paris qui essaie de s’engager un maximum envers l’environnement pour minimiser les impacts que ses actions peuvent avoir.
Il est important de sensibiliser les employés à analyser ce qui leur est nécessaire d’imprimer, pour ne pas gâcher du papier alors qu’un support digital peut parfaitement convenir. Par exemple, il est inutile de procéder à l’impression de mails, ou d’imprimer des documents simplement pour les surligner si nous pouvons le faire directement sur le fichier dans sa version digitale.
Enfin, il est primordial que l’entreprise s’ancre dans une dynamique de tri et recyclage de ses supports papiers usagers. Il est possible de passer par une filière de recyclage classique. Nous pouvons prendre l'exemple d'Ecofolio, l’entreprise qui à pour mission le traitement des supports papier usagés des entreprises en France. En France, un employé de bureau génère en moyenne entre 60 et 65 kilos de déchets papier pour une période de 1 an. En 2022, en France, 40% de ces déchets étaient recyclés, selon l’ADEME.
La nouvelle mention “oui pub”
Vous connaissez tous la mention "Stop Pub", présente sur de nombreuses boîtes aux lettres. Instauré en 2004, cet autocollant permettait aux citoyens de signifier au facteur et démarcheur leur volonté de ne plus recevoir de prospectus publicitaires.
Très pertinent à l'époque de sa création, cet autocollant à plus récemment soulevé de nombreuses questions, notamment celle du gâchis de papier. En effet, de nombreuses personnes ne posaient pas le "Stop Pub" sur leur boîte aux lettres, mais ne lisaient pas pour autant les prospectus laissés dedans.
Depuis le 1er septembre 2022 et pour une durée de 3 ans, 14 collectivités françaises ont décidé d'adopter le nouvel autocollant "Oui Pub".
Ce dernier permet aux habitants souhaitant recevoir de la publicité de le préciser et de réduire drastiquement le nombre d'impression car toutes les boîtes n'ayant pas ce sticker ne se verront distribuer aucun prospectus !
Les impacts des supports papiers sur les consommateurs
Le support papier à des caractéristiques qui, en plus de son historicité, lui permettent d’être ancré dans les habitudes des consommateurs.
Nous comptons alors 5 points qui permettent au papier de conserver une place importante dans les usages de vos consommateurs et permettent de ne pas passer au 100% digital.
Tangibilité : contrairement aux supports numériques, le support papier offre une expérience tactile et tangible. Les consommateurs peuvent tenir un dépliant, un catalogue ou une brochure entre leurs mains, ce qui peut susciter un sentiment de connexion plus fort avec la marque ou le produit. En effet, selon Toluna en 2017 en France, 80% des Français préfèrent lire un magazine sur papier.
Mémorabilité : les supports papier peuvent être plus mémorables que les supports numériques. Lorsqu'un consommateur voit une publicité ou reçoit un dépliant imprimé, il peut être plus enclin à se souvenir de l'information ou du message par rapport à une publicité en ligne qui peut être ignorée ou rapidement oubliée. En effet, selon Toluna, en 2017 en France, 89 % des français se sont déjà déplacés en magasin suite à la réception d’un imprimé publicitaire, alors que 72% ne prêtent pas attention à la plupart des publicités en ligne.
Crédibilité : certains consommateurs perçoivent les supports papier comme plus crédibles que les supports numériques. Ils peuvent considérer qu'une entreprise qui investit dans des supports imprimés est plus sérieuse et légitime, ce qui peut renforcer la confiance dans la marque. En effet, selon Toluna en 2017 en France, 62% des français font davantage confiance aux actualités des journaux papier plutôt qu’à celles lues sur les réseaux sociaux.
Accessibilité : les supports papier ne nécessitent pas de connexion Internet ou de dispositif électronique pour être consultés. Ils peuvent être facilement accessibles à tout moment et ne sont pas soumis à des problèmes techniques tels que des pannes de batterie ou des problèmes de connexion.
Impact émotionnel : les supports papier peuvent susciter des émotions chez les consommateurs. Un livre imprimé, par exemple, peut créer une sensation de confort, de détente et d'évasion par rapport à la lecture sur un écran.
L’impression d’un livre permet de renforcer le sentiment de possession du support. Le consommateur n’est pas simplement lecteur, mais devient également propriétaire de l’ouvrage.
Comment le support papier évolue-t-il ?
Le papier est un support de communication historique, peu importe le domaine. Néanmoins, pour correspondre aux aspirations des consommateurs en quête de renouveau et considérer les législations environnementales, les supports papiers mutent, se transforment et se réinventent. La communication initialement proposée sur papier se voit adaptée sur de nouveaux supports, ou même progressivement remplacée par de nouveaux moyens de communication.
La transformation du support papier
Parce qu’une remise en question était nécessaire, la communication papier fait peau neuve et cherche maintenant à innover pour correspondre aussi bien aux aspirations écologiques que technologiques des consommateurs.
Production consciente (recyclé / biodégradable / écoconception)
La production consciente est le premier aspect permettant de faire évoluer notre production et consommation de papier.
Pour concevoir des flyers, cartes de visite ou sacs, des alternatives comme le papier recyclé ou biodégradable sont possibles. Celles-ci permettent de conserver l'aspect initial de votre support de communication tout en assurant un impact environnemental moindre.
Une campagne faisant la promotion d’une marque qui propose du lait biologique au Canada à déjà utilisé cette manière de communiquer de façon responsable. En affichage et en imprimé, tous les papiers et colles utilisés sont naturels et biodégradables.
Agrémentassions du support (QR codes, NFC, papier ensemencé, …)
La seconde possibilité de transformation de vos supports de communication est d’y intégrer des éléments qui leur donnent une valeur ajoutée et les distinguent de ce qu’il peut être produit de manière conventionnelle.
Si vous souhaitez être dans une démarche purement écologique, nous vous proposons d’opter pour un support utilisant un papier ensemencé. Ce papier contient des graines intégrées. Lorsque votre consommateur ne souhaite plus conserver votre flyer, il a la possibilité de le planter pour que ce support de communication se transforme en fleurs par exemple. Le fournisseur “papier ensemencé” vous propose de réaliser vos supports de communication sur mesure avec cette technologie d’intégration de graines. La marque de box cosmétique, bien-être et bijoux “L’indispensable” à notamment fait appel a ce support de papier ensemencé pour réaliser ses flyers.
Sinon, pour ceux d’entre vous qui sont attirés par les nouvelles technologies, il est possible de créer des supports intégrant des liens vers le web. Ceux-ci peuvent être des parcelles vers une transition digitale. Nous pouvons vous présenter les options d’intégration de QR-codes mais aussi de technologie NFC, qui permet de transmettre des données entre deux appareils ou objets, par simple contact et rapidement (cette technologie NFC est notamment celle utilisée lors de paiement sans contact). Ces dernières permettront de donner d’avantages d’informations sur une surface de support limitée. Cette technologie tend à être de plus en plus présente dans nos échanges, des entreprises comme KIPFUL ou Myevercard proposent d’intégrer vos informations dans une carte de visite NFC. En effet, selon une étude Panorabanques en 2022, en France, 86% des français utilisent actuellement la technologie du sans contact dans le cadre de leurs paiements quotidiens. Il est alors important de prendre en compte cette nouvelle habitude des consommateurs pour l’intégrer dans vos stratégies de divulgations de données.
Changer la forme du support : favoriser la conservation, la réutilisation ou la transformation
La troisième et dernière possibilité de modification des supports papiers consiste à recréer nos supports de communications pour qu'ils soient réutilisables par la suite et non pas jetables instantanément. Il faut alors revoir l’usage initial du support tout en pensant à comment il pourra être détourné.
Tout d'abord il est possible de travailler sur l'esthétique, la forme et la qualité de votre support pour lui permettre d’être plus plaisant pour vos consommateurs mais également de faire en sorte qu’après son utilisation initiale, ce support puisse pourquoi pas, être détourné à la manière d’un élément de décoration par exemple. Nous le voyons de plus en plus avec les magazines, notamment de mode et voyage, qui sont présentés comme des objets d’arts et non plus comme de simples prospectus, des magazines tels que ceux de la collection “travel from home” de Assouline. “Travel from home” est une édition de livres qui portent sur la thématique du voyage et cherchent à sortir de l’image d’un simple guide ou magazine de voyage. Il est proposé à ses lecteurs des ouvrages luxueux dans lesquels ils retrouveront des inspirations et informations qui portent sur la destination choisie.
Le second exemple que nous vous proposons, prend son inspiration dans le fait de pouvoir réutiliser votre support dans des usages du quotidien et dans la durée. Nous pouvons prendre l’exemple du tote bag, un sac “de courses” en textile ; robuste, esthétique, pratique et réutilisable. Le tote bag se décrit comme le parfait remplaçant des sacs en carton ou papier qui nous sont habituellement proposés lors de nos achats en magasin. Ils assurent également une forte promotion pour la marque. Durables et souvent esthétiques, ils sont portés partout et par tous, et offrent à la marque une visibilité "gratuite". Nous pouvons prendre l’exemple des cabas Intermarché et leurs slogans agrémentés de personnages fruités “l’amûre toujours l’amûre” pour l’illustration symbolisant une mûre.
La troisième possibilité qui nous paraît opportune pour votre marque est de concevoir votre packaging intelligent et de manière durable. En effet, il est possible que votre produit soit directement votre packaging, ou que votre packaging puisse avoir une “deuxième vie”. L'abat-jour d’une lampe peut alors se transformer en son propre emballage si nous intégrons les éléments de cet objet dans l'abat-jour.
Si nous prenons d’autres exemples, Mr. Propre avait proposé un format de bouteille ressemblant à un haltère pour inciter ses utilisateurs à faire plus de sport.
La boisson alcoolisée Malibu avait quant à elle conçu l'emballage de ses bouteilles de manière à ce que nous puissions y entreposer nos CD.
Néanmoins, si cette conception intelligente est impossible à réaliser pour le bien que vous proposez, il vous est toujours possible de réaliser de beaux packagings qui seront conçus pour durer. Nous pouvons prendre l’exemple de belles boîtes à gâteaux en fer Delacre ou bien celle des cookies normands de la Mère Poulard.
Le remplacement du support papier par d'autres canaux
Lorsque les entreprises doivent se forcer à concevoir leur communication de manière plus responsable, il faut se rendre à l’évidence et chercher ailleurs en développant de nouveaux canaux pour communiquer. Ailleurs, mais pour le même contenu ? Oui, mais un même contenu proposé sur des supports plus ergonomiques et plus pratiques pour une consultation quotidienne et moins demandeuse en ressources.
Les contenus proposés sur des supports papier, peuvent aujourd’hui, être également diffusés sur de nouveaux supports, des supports créés par, et pour une utilisation digitale.
Depuis quelques années, le digital se révèle comme hébergement d’informations, parmi les plus importants quand il s'agit de communication.
De nouveaux canaux de communication se sont développés, il est alors important pour votre entreprise de s'adapter.
La Newsletter
Tout d’abord pour communiquer sur votre entreprise et ses événements, vous pouvez développer une newsletter. La newsletter est le remplacement typique de la prospection par boîte aux lettres. Celle-ci sera présentée à ceux qui y sont inscrits à une fréquence que vous aurez préalablement définie. Vous pourrez également proposer différents thèmes de mailing, que vous transmettrez à certains de vos inscrits pour perfectionner votre ciblage.
Le site internet ou e-commerce
Votre site internet ou plateforme de e-commerce : c'est la représentation officielle de votre travail sur le web. Une vitrine digitale qui expose vos réalisations, projets… Et vous permet de les commercialiser en ligne. Créée pour mettre en valeur votre marque, vous devez alors prendre garde à ce qu’elle soit le parfait reflet de votre identité de marque pour promouvoir au mieux ce que vous nous proposez.
A l’image de la vente à distance sur catalogue comme peut toujours le faire la Maison de parfumerie Fragonard, votre boutique en ligne est le reflet digitalisé de cette fonctionnalité papier des ventes à distance.
L’affichage dépolluant
De gigantesques toiles peuvent être disposées sur des façades de monuments en rénovation pour permettre de camoufler les travaux tout en permettant à une marque de communiquer sur son activité. En soit, ces toiles sont déjà bien connues du grand public, mais saviez que certaines d’entre elles peuvent dépolluer l’air qui les entoure. En effet, l’entreprise JCDecaux utilise la technologie Anemotech the breath à travers ses toiles publicitaires pour leur permettre d’absorber des polluants tels que l’oxyde d’azote ou le soufre. En 1 mois, cette technologie permet de capturer les émissions d’environ 2000 véhicules.
La marque Levi’s avait contribué à cette démarche environnementale en utilisant ce support pour leur campagne à Paris en 2021.
Le clean tag
Le clean tag est une manière de nettoyer les sols des rues, tout en permettant de transmettre des informations. Une campagne d’affichage classique peut alors être remplacée par cette technique de nettoyage au pochoir. Des enseignes telles que Cache ou encore Celio ont déjà opté pour cette démarche quant à la diffusion de leurs campagnes de communication, en faisant appel à la régie publicitaire Biodegrad.
En somme, nous constatons que les aspirations à l’utilisation du support papier dans la communication des entreprises tendent à changer pour une transition vers le 100% digital ou responsable. Néanmoins, il reste important de prendre en compte le lien que votre consommateur a pu développer avec ce support et définir ce qu’il doit être amélioré ou totalement changé. Dans ce processus de transformation des usages, nous allons peut-être prochainement savoir jusqu'où la digitalisation et la prise de conscience de nos impacts sur l’environnement pourront nous mener…
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